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618暗战藏在这些细节里

06-19

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618前夕,某电商平台中层写下的这段话在社交网络上发酵,让市场对今年的“国民购物节”心有戚戚焉。

“可能是最安静的一次618开始了,祝大家小麦中麦(小卖中卖)吧,不管正在经历什么,再坚持坚持,总会熬过去,祝好。”

618暗战藏在这些细节里

618前夕,某电商平台中层写下的这段话在社交网络上发酵,让市场对今年的“国民购物节”心有戚戚焉。

无独有偶,早在5月底,众多舆论和媒体早都在“看衰”今年的618,认为 “2022年,将是史上最‘静悄悄’、最‘躺平’的618”。其理由不外乎:供应链中断、消费收缩、商家营销投入减少等。

但霞光社调研走访发现,今年618的实际情况,却并不如外界想象般“安静”。

即便遭遇各类突发事件,少有商家会真的选择躺平。毕竟,按一般情况,618大促的销量能占到商家全年销量的20%以上。而各大平台间争夺商家和用户的 “暗战”,也正在上线。

充满不确定的618,退货率上升

“4月到5月,流水下降了50%。”问及过去两个月的经营情况,无论是母婴、消费品、还是珠宝文玩、食品、美妆、服饰……一切线上化程度较高的品类里,霞光社走访的商家都脱口而出。

城市停摆,物流方寸大乱,供应链效率出现整体下降。几位平台商家告诉霞光社,4月至5月间,物流中断导致消费者收货延迟,退货率至少上升了20%至30%,压力远超2020年。

阿里巴巴、京东、拼多多、美团、快手,这些以电商为主营业务的互联网平台发布的2022 Q1财报中,营收增长在一年内的低点徘徊,而其中都不约而同提到了“疫情引起的物流中断”。

从整个社会零售总额大盘来看, 2022年4月,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。具体到不同类目,4月,金银珠宝、服装、化妆品消费分别下降26.7%、22.8%和22.3%。

据第三方数据平台和招商证券数据显示,4月淘系休闲服装GMV合计391亿元,同比减少20%;彩妆及护肤品GMV合计162亿元,同比下降22%;黄金珠宝GMV合计29.8亿元,同比下降超过20%。

中腰部商家背水一战,谋求线上转型

多位品牌商家告诉霞光社,基于4、5月低迷的销售数据,他们判断消费者下单意愿下降,从而减少了618大促的备货。

商家备货量经由历史数据测算,如果现实销量不如预期,卖不出去的货品就会变成积压库存。在618或双11这样的国民购物节里,商家如果选择用降价方式带动销量和流水上涨,利润会被侵蚀,吸引来的用户也多是价格敏感的“羊毛党”。

然而,还是有不少商家选择逆势而上。在他们看来,危机是挑战,但也可能是弯道超车的机遇。

“我们备了平时2倍的货。”轻食品牌 “林小生”的负责人表示,虽然4月至5月的销量下降了45%,但6月物流恢复之后,目前销量已恢复到3月前的水平。

突如其来的疫情,让林小生调低了2022年的全年业绩目标,但作为新晋品牌,如果持续业绩低迷,会影响团队信心。林小生负责人告诉霞光社,品牌仍然会抓住今年618购物节这个机会,因为期间流量比平时大得多。目前,他们已在天猫、京东等主流电商平台投放了营销资源,借此机会增加销量和资源露出,在大平台建立品牌心智。

“突发事件是不可抗力,我们看好轻食这个品类的长远发展。疫情、物流中断,都是品牌崛起之路上的荆棘和磨刀石,不会挡住我们的增长脚步。是涅槃重生还是一蹶不振,取决于品牌自己的选择。”他说。

2020年至今,中国珠宝之都深圳水贝的商家们正经历行业内“大鱼吃小鱼”式的洗牌。强者恒强,而地方性弱势小品牌市场空间被挤压,不得不渐渐退出市场。这些中小品牌背后的中型批发商,也在慢慢被边缘化,流水逐月收缩。

为了生存,中腰部商家只能背水一战,谋求向线上转型。一名业内人士告诉霞光社,从2021年开始,已有不少商家纷纷转型DTC式的销售方式,开始经营自己的线上渠道以直面消费者。

珠宝商家“实时金”就是其中一员。其创始人姚先生告诉霞光社,实时金今年第一次参与京东平台的618活动,火热的场面让他有些吃惊。

他向霞光社展示了店铺的后台数据:自5月23日京东618预售开启,巨大的流量涌入,店铺访客数和浏览量激增400%,首日销量达到了平时的3倍以上。

为了迎接今年的618,姚先生6月的备货量是平日的2至3倍,以目前各个平台的销售情况来看,很有希望可以达到这一销售目标。

姚先生说,今年618各个平台都没有对商家进行压价,实时金也不打算降价,因为黄金的价格已经非常透明,他们也无意用低价留住用户。

靠老粉复购勉强支撑,主播寻求新生

李灵是一名淘宝直播平台的带货主播,日常销售的主要品类是母婴、洗护等消费品。在与霞光社对谈的所有商家中,李灵感受到的618是最冷清的。

作为一名纯带货主播,李灵没有自己的店铺和供应链。她坦言,今年618合作商家的直播场次比去年大降了50%,她的收入也被迫断崖式下滑。其中,最直接的原因是物流中断,让身在上海的她收不到样品无法开展直播,而更深层的原因,还是直播生态的整体衰落。

李灵当下面对的境遇,反映出淘宝直播生态老化后,中腰部主播们难以逃脱的命运。在这样的情况下,疫情更像是屋漏后的连夜雨。“哪怕没有疫情,今年行业也是大幅下行。我们去年就预见到了,毫不意外。”李灵如是说。

淘宝平台主播两极分化严重,马太效应之惨烈远超一般的互联网平台生态。过去一年,淘宝直播的流量加速向头部聚拢。

50万粉丝的李灵,是典型的中腰部主播。在流量内卷中,她的粉丝增长已经停滞了一年多,带货销量主要靠老粉复购勉强支撑。

如今回忆起淘宝直播如日中天的2019年,自己月流水数百万元的风光日子,李灵也没有太多惆怅。入行电商营销多年,她非常清楚这一行“唯一不变的是变化”,任何营销方式都是“花无百日红”。2016年左右,微博网红最火的时候,如日中天的“带货女王”是张大奕,而仅仅5年后,不少微博网红账号停更,消费者已经审美疲劳。而电商行业的主流观点是,微博的今天,就是直播的明天。

“直播本来就不是万能的销售模式,迟早会常态化,成为和企业店铺销售和在线客服一样的一种岗位形式。”淘宝某离职高层这样说。

李灵认为,如同2016年进入直播赛道一样,现在她需要找准下一个风口,完成押注并再次重生。

进入6月,商业活动陆续重启,烟火气重归城市生活。对姚先生、李灵们来说,生活从来没有“躺平”,而618是他们必须抓住的机会。

传统电商&直播电商,新旧势力暗战升级

从各大平台目前公布的数据来看,今年618也并没有之前渲染的那么“安静”。中小商家们尚且没有躺平,那些业已上市,账上有数百亿现金的电商平台们,又怎么可能躺平?

2020年至今,网上零售进入存量时代,早已成为行业共识。但今年618,无论京东还是天猫,都在押注疫情后的消费复苏,极力争夺用户的消费预算。

从平台满减券的设置上看,两大平台今年618的折扣力度比去年更大,可算是下了血本投入:2021年618,天猫、京东的跨店满减都是满200减30,最低相当于85折;而2022年,变为满300减50,最低相当于83折。

在平台大力投入之下,今年618的预售战绩不俗。

据京东公布的战报,5月31日晚八点618活动开启,10分钟内,京东强势品类3C家电中,小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等多个品牌成交额即破亿。而京东5月31日4小时内的成交额,就超越了去年6月1日全天。

天猫方面,截至6月6日,和去年618整体销售额数据相比,淘系强势的美妆护肤、运动品类中,排名前几的品牌销量均有增长。比如,欧莱雅今年618目前的销售额,已超去年618全程;运动服饰品类的耐克、安踏和阿迪达斯目前618的销售额也已经远超去年全程,甚至实现了翻倍增长。

“618,很像传统电商平台对短视频、直播平台的反攻。”某零食商家告诉霞光社,从他们的店铺数据来看,618目前为止流量最大的是京东,其次是天猫,而抖音店铺的流水反而有所下降。“用户消费预算就这么多,趁着大促满减,在京东天猫买了,在别的平台就不买了。”

当下,主流电商平台的用户都在5亿以上。2022年Q1,阿里的年活用户已经超过9亿。这意味着,绝大多数能够参与网购的人,都已经被主流电商平台收入囊中。用户红利消退之后,各大平台都着力争夺用户注意力和钱包,以及商家的资源和预算。

近两年以来,“社交电商挑战传统电商”“短视频平台杀入电商腹地”成为各家媒体关注的话题,仿佛以天猫、京东为代表的B2C电商已经全然被社交、直播等新平台替代。再看看带有直播电商概念的快手财报,确实过去两年GMV以几何级数增长,相比之下,京东、天猫,一个季度20%左右的增长速度显得相当平庸。

但是,霞光社走访的食品、日用品、乃至珠宝首饰品类的商家们都表示,哪怕在直播电商的强力冲击下,天猫依然是品牌销售、展示品牌调性的重要战场,京东亦然。因此,今年618,他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。

冲击传统电商的短视频、直播电商平台的吸引力是什么?是可以让没有品牌优势的中小商家快速起盘。

抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商,让没有品牌力的商家得以借此“逆袭”。抖音以超过6亿日活用户的海量流量+精准用户喜好+算法推荐模型,根据用户喜好推送内容,任何小品牌,只要产品尚可,能形成和达人们的稳定合作,都有机会快速起盘。

但是,对于知名度平平的中小商家来说,抖音的“去中心化”也有弊端。抖音来自搜索品牌名称的流量可能不足10%,其平台逻辑决定了,在销售中品牌调性将被淹没。消费者只会记得被带货的具体商品,然后随心消费,买完即走。从品牌视角,就是用户难以留存并形成复购。因而品牌起盘之后,很快就会遇到瓶颈。

再看天猫和京东,因为大量用户来自于品牌搜索,这也让品牌筛选出对品牌认知度、忠诚度更高的用户。不少商家反馈,品牌起盘之后,天猫的复购率远超抖音。

其次,天猫、京东平台的内容属性相对较弱,货架逻辑较强,其流量虽然远低于抖音,但是销售的稳定性、确定性也超过抖音。销量和流量的稳定,意味着品牌在生产、备货环节也更稳定。

当然,老牌电商平台的“确定性”,一样是双面硬币。

李灵说,她目前最焦虑的,就是自己“出淘”已经晚了。2021年底,李灵身边的带货主播圈子里,一大批人都“出淘”去了抖音。

“我一个朋友是美妆博主,她在淘宝也做了几年,有50万粉丝。2021年,她在淘宝播4个小时,在线人数都不过万。去年底,她转去了抖音,2个月时间,虽然粉丝量还没有淘宝多,但月销就做到了400万到500万。”

李灵看到的是真实而残忍的真相:同样内容的直播视频,在淘宝平台发出,就没有流量,在小红书、抖音发出,就有流量、有销量。

淘系直播高度集中在头部主播,这让一些中腰部主播“看不到希望”。即使是2021年,薇娅、雪梨两位头部主播先后被封禁,李灵也完全没感受到流量增长。就此,淘宝直播中腰部主播持续流失,不少人都转去了抖音这样的“去中心化”直播平台。

老牌电商平台正在积极加固自己的“确定性”,而新兴平台极力“去中心化”,扶持中小商家逆袭。今年618,只是新旧势力在特殊时间点下的又一次碰撞,而在中国电商行业里,改变每天都在发生。

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